marketing

05/11/2013
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
MỤC TIÊU
Giải thích được tầm quan trọng của HTTT Marketing, mô tả được HTTT Marketing và quy trình nghiên cứu Marketing
Phân tích cơ hội Marketing từ các yếu tố môi trường
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của DN và phản ứng của DN đối với các ảnh hưởng đó.
Hiểu các mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD và tổ chức. Giải thích được sự khác biệt giữa hành vi mua của NTD và hành vi mua của tổ chức
NỘI DUNG
Hệ thống thông tin (HTTT) Marketing và nghiên cứu Marketing
Cơ hội Marketing
Phân tích môi trường Marketing
Phân tích thị trường NTD và hành vi mua của NTD
Phân tích thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức

1. HTTT và nghiên cứu Marketing
Khái niệm và các bộ phận cấu thành HTTT Marketing
Sự cần thiết của một HTTT Marketing
Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
Hệ thống nghiên cứu Marketing
Quy trình nghiên cứu Marketing
Khái niệm
“HTTT Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing”
(Theo Philip Kotler)
HTTT Marketing
Sự cần thiết của MIS
Marketer ngày càng có ít thời gian để ra quyết định
=> Cần thông tin nhanh hơn, nhiều hơn
Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh mạnh với các xu hướng toàn cầu hóa
=> thông tin Marketing ngày cành đa dạng, đối tượng sử dụng nhiều hơn
Mong đợi của KH ngày càng cao, DN cần phải quan tâm nhiều đến KH
CNTT phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho việc lưu trữ, xử lý và trao đổi thông tin đầy đủ, tiện lợi, nhanh chóng cho các Marketer ra quyết định.
Hệ thống ghi chép nội bộ
Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền: Yêu cầu kịp thời, nhanh chóng, chính xác.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
Là tập hợp các nguồn thông tin về các sự kiện từ môi trường KD của DN
Các nguồn thông tin: Báo, tạp chí, tivi, các trang web, các đại lý,… hoặc mua từ các nhà cung cấp
Hệ thống nghiên cứu Marketing
“Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà DN đang gặp phải”
(Theo Philip Kotler)
“Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin.”
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Phân tích và diễn giải dữ liệu
Đánh giá nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu Marketing
2. Cơ hội Marketing
Khái niệm cơ hội Marketing
Những cách thức phát hiện và nắm bắt cơ hội Marketing
Khái niệm
“Cơ hội Marketing là một phạm vi nhu cầu và sự quan tâm của người mua, trong đó có nhiều khả năng hoặc xác xuất cao là DN có thể KD có lời qua việc thỏa mãn nhu cầu đó”
(Theo Philip Kotler)
Lợi ích của việc xác định cơ hội Marketing
Xác định được những SP mới cần được phát triển
Xác định được SP hiện tại có thể được sửa đổi như thế nào để tốt hơn
Phục vụ nhu cầu thị trường
Đánh giá SP hiện có cần được loại bỏ
Xác định các danh mục SP để phục vụ tốt hơn cho cộng đồng
Những cách thức phát hiện và nắm bắt cơ hội Marketing
Cung cấp một SP đang trong tình trạng nguồn cung thiếu hụt
Cung cấp một SP mới theo kiểu mới và tiên tiến hơn
Cung cấp một SP mới hoàn toàn
Thảo luận
3. Phân tích môi trường Marketing
Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Kỹ thuật phân tích SWOT trong Marketing
Môi trường Marketing
Nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
Những nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại
Xu hướng là một chiều hướng hay kết quả của sự kiện xảy ra tức thời hay lâu dài
Một SP hoặc chương trình Marketing sẽ thành công hơn nếu nó hợp với xu hướng mạnh chứ không phải đi ngược xu hướng.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Dân số
Bao gồm: Quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,…
Là khía cạnh được quan tâm nhiều nhất do liên quan trực tiếp đến con người.
Ảnh hưởng đến sự thay đổi về lượng và chất của thị trường
Kinh tế
Gồm các tác động liên quan đến khả năng chi tiêu của KH và việc tạo ra mẫu tiêu dùng khác biệt.
Tự nhiên
Bao gồm: TNTT, khí hậu, các vấn đề về môi trường,…
Nạn khan hiếm tài nguyên
Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên
Ô nhiễm môi trường
Sự can thiệp của Nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên
Công nghệ
Bao gồm: Công nghệ thông tin, y học, hạt nhân, may mặc,…
Tác động:
Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới
Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các SP hiện hữu
Kích thích sự phát triển của những SP có liên quan hoặc không liên quan đến công nghệ mới
Rút ngắn chu kỳ sống của SP
Luật pháp
Bao gồm: Điều khoản, chính sách,…
Vừa bảo vệ DN vừa bảo vệ người tiêu dùng
Văn hóa – xã hội
Bao gồm: tính bền vững của văn hóa cốt lõi, các nhóm văn hóa,…
Ảnh hưởng đến tiêu dùng của thị trường
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Môi trường vi mô bên trong DN
Ban giám đốc: Thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ, chiến lược tổng thể và các chính sách của DN. Nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vị kế hoạch của BGĐ.
BP Tài chính: Tìm kiếm và cung cấp tài chính để thực hiện các chương trình Marketing. Marketer phải lập và hoạch định ngân sách cũng như các kế hoạch chi tiêu.
BP R&D: Tập trung vào việc thiết kế và tạo ra SP
BP Kinh doanh: Quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng KH, cung cấp thông tin tình hình tiêu thụ, bán hàng cho BP Marketing
BP Thu mua: Tìm kiếm nhà cung cấp và nguồn nguyên phụ liệu cần thiết
BP Sản xuất: Có nhiệm vụ SX đúng số lượng và chất lượng, cần có dự định hướng từ Marketing và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
BP Kế toán: Đảm bảo tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục tiêu Marketing đã thực hiện như thế nào
Môi trường vi mô bên trong DN
Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT
SWOT biểu hiện 4 nhóm vấn đề cốt lõi trong công tác quản trị nói chung và cho mọi hoạt động SXKD.
SWOT:
Strengths: Điểm mạnh
Weaknesses: Điểm yếu
Opportunities: Cơ hội
Threats: Thách thức
SWOT
Điểm mạnh: Lợi thế của DN so với đối thủ
Điểm yếu: Những hạn chế, tồn tại trong nội bộ DN ở hiện tại và tương lai
Cơ hội: Thuận lợi tiềm ẩn do môi trường bên ngoài tạo ra
Nguy cơ: Khó khăn tiềm ẩn do môi trường bên ngoài tạo ra
Nội dung phân tích SWOT
4. Phân tích TT NTD
và hành vi mua của NTD
Mô hình hành vi mua của NTD
Những yếu tố tác động đến hành vi mua của NTD
Quá trình quyết định mua hàng của NTD
Những phương án thông qua quyết định mua SP mới
Mô hình hành vi mua của NTD
Kích thích
Marketing

-Sản phẩm
-Giá
-Phân phối
-Chiêu thị
Kích thích
khác

-Kinh tế
-Công nghệ
-Chính trị
-Văn hóa
Tiến
trình
quyết
định
mua
Các đặc
tính của
NTD
HỘP ĐEN
Ý THỨC
Ðáp trả của
NTD

-Chọn SP
-Chọn nhãn hiệu
-Chọn nhà PP
-Thời gian mua
-Khối lượng mua
TÂM LÝ
Động cơ
Tri giác
Kiến thức
Niềm tin và quan điểm
VĂN HÓA
Nền văn hóa
Tiểu văn hóa
Giai tầng XH
XÃ HỘI
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị XH

CÁ NHÂN
Độ tuổi
Chu kỳ sống gia đình
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính
Sự nhận thức
NTD
Đoán tính cách trong tích tắc
Trắc nghiệm tâm lý hình học
(Nguồn: unity.com.vn)
Hình tam giác
Có lẽ bạn là người sinh ra để làm lãnh đạo
Bạn là người có tham vọng
Là người rất quyết đoán
Là người rất tự tin vào bản thân, luôn tin rằng mình đúng
Là người có tính cạnh tranh cao, luôn muốn là người thắng cuộc trong mọi cuộc chơi
Có khả năng tập trung rất cao, không dễ bị chi phối
Là người quan tâm đến kết quả
Với bạn “không gì là không thể”
Hình tam giác
Có tố chất trở thành lãnh đạo cấp cao
Thiếu nhẫn nại, đặc biệt khi lắng nghe người khác
Rất khó khăn để thừa nhận lỗi của mình
Phương châm “Làm hết sức – chơi hết mình”
Ứng xử với “người tam giác”
Chuẩn bị mọi thứ thật kỹ khi làm việc với họ
Đi thẳng vào vấn đề và quyết định nhanh
Hãy tạo cho họ thế chủ động
Thể hiện thành tích của bạn vì họ thích làm việc với người thành công
Hãy nói thẳng, nhanh vì họ luôn bận rộn
Hình chữ nhật
Hiện nay bạn đang đối mặt với sự thay đổi trong cuộc sống hoặc trong học tập
Giai đoạn này bạn sẽ cảm thấy dễ mất cân bằng
Tính cách thất thường, khó đoán
Bạn đang tìm một định hướng phát triển nên dễ đón nhận những kiến thức mới, những ý tưởng mới, những người bạn mới
Bạn suy nghĩ rất nhiều để có những quyết định hiệu quả
Bạn dễ bị bối rối, lúng túng, dễ dẫn đến tình trạng nhớ trước, quên sau
Hình chữ nhật
Bạn dám làm những việc mà trước giờ không làm bao giờ
Bạn sẽ hỏi những câu hỏi mà trước đây bạn không đủ can đảm để hỏi
Khi vui thì rất cởi mở, khi buồn thì “thu mình vào vỏ ốc”
Người xung quanh cảm thấy bạn khó hiểu, họ cảm giác bạn trở thành người khác
Đây chỉ là giai đoạn nhất thời

Ứng xử với “người chữ nhật”
Lắng nghe họ trước
Kiên nhẫn vì họ đang thiếu tự tin và cần bạn giúp đỡ
Hãy giúp đỡ, động viêc và hướng dẫn họ
Hình vuông
Là người gọn gàng, ngăn nắp, trật tự
Với công việc, bạn thực sự là con ong chăm chỉ
Cẩn thận, tỉ mỉ, chính xác đến từng chi tiết
Thích những con số, những dữ liệu cụ thể, rõ ràng
Rất thích phân tích
Luôn phân tích kỹ càng trước khi ra quyết định
Thường ra quyết định chậm
Khi đã cam kết làm, bạn sẽ làm đến cùng
Rất nhẫn nại, bền chí
Không thích sự thay đổi, thích làm việc theo thời khóa biểu
Rất đúng giờ
Lập kế hoạch và tuân thủ tuyệt đối theo kế hoạch
Ứng xử với “người hình vuông”
Thể hiện sự chuyên nghiệp, khách quan, không lan man
Cho họ thời gian suy nghĩ, đừng hối thúc họ đưa ra quyết định
Dùng lý trí để làm việc
Tạo không gian gọn gàng
Ứng xử với “người hình tròn”
Mở đầu bằng câu chuyện, lời hỏi thăm về bạn bè, gia đình
Thể hiện cảm xúc, cho họ thấy tình cảm là quan trọng
Bắt tay, tươi cười, cở mở, thân thiện
Ứng xử với “người lượn sóng”
Luôn tỏ ra hào hứng khi nói chuyện với họ
Tạo không khí vui vẻ, sôi nổi
Trình bày nhanh chóng, ngắn gọn

Khác biệt văn hóa đông – tây
55
Sự khác biệt hành vi tiêu dùng giữa người độc thân và hộ gia đình
56
SP ĐƯỢC QUAN TÂM MUA SẮM, TIÊU DÙNG THEO LỨA TUỔI
57
Nhận thức nhu cầu
(ví dụ: cần thay thế đôi giầy cũ)
Quá trình mua của NTD
58
Quá trình mua hàng của NTD
-Tiến trình mua đã bắt đầu rất sớm trước khi hành động mua xảy ra & còn kéo dài khá lâu sau đó.
-Hành vi mua gồm nhiều bước & trong mỗi bước NTD phải có những quyết định cụ thể. Nó được ví von như những bậc thang đi lên về nhận thức của NTD trong việc mua sắm.
-Trong mua sắm thông thuờng, NTD có thể bỏ qua hay đảo lộn một số bước trong tiến trình trên.
- Mô hình trình bày tất cả các cân nhắc chỉ khi NTD đứng trước một tình huống mua mới & phức tạp
5. Phân tích TT tổ chức
và hành vi mua của tổ chức
Khái niệm
Đặc điểm của thị trường tổ chức
Hình thức và quy trình mua hàng của thị trường tổ chức
5. Phân tích TT tổ chức
và hành vi mua của tổ chức
60
Là hành vi các tổ chức hay DN mua SP, DV phục vụ cho công việc vận hành tổ chức
Khái niệm
Phân loại khách hàng
Khách hàng cá nhân
Khách hàng tổ chức
61
Đặc điểm của khách hàng tổ chức so với khách hàng cá nhân (NTD)
Khách hàng tổ chức
 Ít người mua hơn
Mua số lượng lớn hơn
 Nhu cầu có định hướng
Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn
 Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp
Thường mua trực tiếp từ nhà SX
SP sử dụng để vận hành tổ chức
Khách hàng cá nhân

 Nhiều người mua
Mua với số lượng nhỏ
Nhu cầu hay thay đổi
Quan hệ giữa người mua &người bán rất đa dạng
Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp
Thường mua qua trung gian
SP sử dụng để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Quy trình mua hàng trong thị trường B2B
62